唯品会29亿购杉杉商业 电商纷纷押宝线上线下一体化

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专注于线上特卖的唯品会开始进军线下。

7月10日晚间,唯品会宣布,公司通过香港全资子公司Vipshop International Holdings Limited,与杉杉集团有限公司和宁波星通创富股权投资合伙企业(有限合伙)在上海签署收购协议,以29亿元(人民币,下同)现金收购杉杉商业集团有限公司100%的股份。

唯品会方面向时代财经表示,唯品会一直被认为是线上的奥特莱斯,线下的奥特莱斯与唯品会特卖的主业高度协同。通过本次收购,唯品会将布局线下奥莱业务,并探索线上线下融合的特卖模式,实现线上线下一体化的全渠道特卖零售布局。

寻找市场增量

受制于传统电商用户增速放缓、获客成本增加等因素,电商行业流量红利不再。

最明显的例子是,阿里巴巴的GMV(网站成交金额)增速从2013财年的62%下降到2018财年的19%;京东的GMV 增速也同样从2014财年的107%下滑到2018财年的30%。

作为特卖电商平台,唯品会也同样面临流量和业绩增长的天花板。根据唯品会2019年第一季度财报,唯品会本季营收213亿,同比增长7.3%,相比去年同期的24.56%,放缓明显。

目前国内电商业务基本形成了阿里巴巴、京东和拼多多三足鼎立的局面,在当前的态势之下,唯品会想要保持对前者的追赶势头,就需要调整自身定位,或是开拓新的业务模式,寻找新的市场增量。

2017年,唯品会开始淡化其特卖电商的定位,宣布向“正品、精选”靠拢;2018年,在社交电商成为新的行业风口时,唯品会又转型社交电商,与腾讯合作,推出“云品仓”和“唯品仓”分销平台,分别面向个人和企业用户,开始从一个纯C端的电商平台向C+B端的平台转型。

零售专家陈岳峰在接受时代财经采访时表示,唯品会现在的增长相对放缓,布局线下奥莱业务也能对其业务线进行补充,寻找增量。结合其特卖的商品属性,与奥莱的模式和商品也较为契合。这对于他们在未来寻求更高的估值和溢价也有一定的帮助。

“奥特莱斯商业体大多位于二三线城市,有着渠道下沉的特点,与目前电商行业寻求下沉市场的目标有着一致性,这有利于其与奥莱的消费者形成交叉,在下沉市场当中寻求新的消费人群,抢占电商行业的红海,”陈岳峰补充说道。

融合有难度

奥莱业务一般指由名牌折扣店构成的大型商场或购物中心,通常位于城市的郊区,目前已经成为现代零售商业常见业态。

目前,杉杉商业在奥莱行业中处在第二梯队。据奥特莱斯网统计,截至2019年1月,全国共有189家奥莱,其中砂之船集团、首创钜大、王府井集团各占10家,华盛和百联集团旗下分别有8家和7家,杉杉商业则拥有6家。

杉杉商业的6家奥莱广场主要位于浙江宁波、山西太远(原?)、黑龙江哈尔滨、河南郑州等二线及以下城市。其计划在2020年底之前再开设5家奥莱广场,分别将落址浙江舟山、江西赣州、甘肃兰州、新疆乌鲁木齐和湖南衡阳。

近年来,线上电商平台收购或整合线下零售商超的动作非常频繁,目的就是要打造“线上+线下”的新零售业态。

2015年,阿里巴巴以53.7亿港元入主银泰百货,并在2016年和2017年相继入股三江购物,又推出自有新零售业态盒马鲜生;腾讯也从近两年开始,先后投资了永辉、家乐福、沃尔玛等零售行业龙头。加上此次唯品会收购杉杉商业,线上电商平台与线下零售商的融合趋势变得越发明显。

不过,想要实现线上电商和线下零售的融合,需要耗费不小的精力。

现如今,阿里旗下的盒马鲜生在关店、增减业务当中进行调整;腾讯投资的永辉超市也在今年7月初首次关掉了一家主打智慧零售的“超级物种”门店。目前来看,长期缺乏线下零售基因的商业巨头们对零售“改造”目前仍未让人看到显著的效果。

唯品会被称为“线上的奥特莱斯”,收购杉杉商业入局线下奥莱也是其在线下寻求获客的一大渠道,并有希望以此为平台上的品牌商提供更多服务。但同样,融合必然需要大量的资金和时间,能否运营好线下商业、实现线上线下一体化有待验证。

陈岳峰认为,由于奥莱商业体通常位于城郊地区,其业态与其他零售商超有着一定的区别,改造方式和难度也会与此前各大互联网平台对线下零售商业体的融合有着不同。想要依靠这一业务寻求增量,具体还要看唯品会的经营和管理水平,以及控制成本的能力。“不同于国外,奥莱这一商业模式在国内依然不温不火,其品牌力、商品的折扣力度还有所欠缺。如何将双方各自的优劣势进行互补,也是唯品会需要考虑的问题。”

但,唯品会对于线下的布局似乎不是一时兴起,他们在回复时代财经采访时称:“唯品会从2008年第四季度就开始布局线下特卖,在一至五线城市陆续测试,运营状况良好。而在2018年,唯品会也开始寻找合适的线下奥特莱斯,杉杉商业集团是一个非常优秀的标的。”

对于有关如何将线下奥莱业务与线上电商进行融合的问题,唯品会方面表示,公司将通过大数据分析、线上线下用户会员体系打通等新零售赋能举措,尝试在一些奥特莱斯试点线上线下融合,实现线上线下一体化的全渠道特卖零售布局。


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